Не только Трамп: Как нас изучают и манипулируют нашими желаниями и страхами
Опубликованно 06.03.2017 00:13
Кто владеет информацией, владеет миром. Сегодня эта истина актуальна как никогда. Есть целые компании, которые узнают о нас. И почему?
В сети не угасают дискуссии о том, является ли победа Дональд Трампу на выборах в США, - заверил целью рекламы в Facebook. И если это манипуляции со стороны избирателей? И Трамп не является первым американским президентом, использовавшим Big Data в своей кампании. И организаций, которые обрабатывают данные обычных граждан, на самом деле, десятки людей. Кто, как и почему анализирует наше поведение, и не только в Интернете, мы будем объяснять на примере вымышленных персонажей.
Много шума...
Представьте, американец, 35 лет, по имени Майкл. При входе в Facebook, решил пройти тест на определение типа личности. Позволило обеспечить дополнительно доступ к вашему профилю, и ответил на простые вопросы. С интересом прочитал результат и забыл о нем уже через час. Вдруг Майкл узнает, что его работник. Он привык гордиться их право иметь собственное оружие. Таким образом, в какое-то мгновение засомневался, если голосовать за демократов, когда в Facebook постоянно находился лозунгами демократов лишат его этого права. Получается, что эти лозунги и прошли испытания имели прямой связи между собой.
Ноября 2016 года. Весь мир следит за президентскими выборами в США. Эксцентричный предприниматель Дональд Трамп, по данным экзит-полы не очень отстает от Хиллари Клинтон. И несмотря на все прогнозы лидировал демократка, 45-м президентом США выбран Трамп.
Объяснить, как экзит-полы могут ошибиться, никто не мог. И поэтому быстро появились те, кто приписывал успех кампании "да". Британская компания, которая занимается анализом данных, для пиара и политтехнологий - Cambridge Analytica, заявил, что непосредственное участие в победе республиканцев. Якобы был использован революционный подход микротаргетинга в социальных сетях. Для этого разделили пользователей на определенные психотипы, согласно которой и посредством различных рекламных сообщений. Таким образом, аналитики повлияли коренным образом на избирателей, сказали в компании.
Его участие в кампании Трамп Cambridge Analytica описывает в своем веб-сайте, как пример своего успеха. При этом умалчивается об участии компании в десятки выборов различного уровня в США. На самом деле, эксперты сразу отреагировали скептически к таким заявлениям. Поскольку использование Big Data американские политики сюрприз.
Другой метод, который все еще широко используется Трамп, является Twitter. Самые невероятные и иногда харизматичными нашего сайта в личный политик заигрывает с избирателями, бросая в соцсеть самые понятные каждому лозунги. До него этого никто не сделал. Таким образом, Twitter может иметь не меньшее влияние, чем Facebook. И как только технологии стали решающими в победе Трампа.
Манипуляции страх
А теперь представим, что Анна. Она британка, ей 52 года, не имеет высшего образования и всю жизнь проработала кассиром в супермаркете. Анна немного занимается политикой. Но в последний момент ее беспокоит членство Великобритании в Евросоюзе. Европу заполонили беженцы. Скоро они доберутся до Великобритании. И среди них немало террористов. Как скоро она будет бояться ходить в общественные места? По крайней мере, так его постоянно боится, рекламы и новостей в Интернете. Наконец, Анна принимает решение голосовать на референдуме за выход из Европейского Союза.
Для этого типа рекламы лозунги были уже упомянутые аналитики Cambridge Analytica. Решили манипулировать страхом людей до прибытия мусульманских фанатиков, что их лишат рабочих мест и безопасности. По крайней мере, руководство компании не теряет возможность похвастаться своим влиянием на результаты референдума о выходе Великобритании из Европейского Союза.
Хиллари Клинтон vs Трамп: чьи методы лучше
Между тем, основной соперник Трампа – Хиллари Клинтон работал мощный аналитический компьютер с пятьдесят математиков и Эланом Кригелем в главе. Он сам когда-то занимался и аналитика для кампании Барака Обамы. Кригель в 2013 году стал основатель аналитической компании BlueLabs, который также привлек к кампании. Ученые решали, в какой город посетить Клинтон, в которые дома играют рюкзак добровольцев, кому и какую рекламу показывать в Facebook, какое письмо и кому отправить по электронной почте на следующий адрес. И, конечно, когда и сколько показывать рекламу на телевидении.
По сравнению с работой над BigData, который сделал штаб Клинтон, Трамп явно проигрывает. И в Западной прессе неоднократно писал об этом до выборов. Правда, аналитической и компьютер, за спиной демократов находилась за всех, как аргумент в пользу его победы. Но это не сработало. Предполагают, что аналитики сделали непростительную ошибку, сосредоточившись, главным образом, в "сомнительных" США. И, таким образом, потерял контроль над ситуацией в Соединенных Штатах, традиционно "демократических". Однако, когда аналитики стали неотъемлемой частью политики команды?
Буш и происхождение микротаргетинга
В году 2004 года. В США очередных президентских выборов. Выборы, на которых Джордж w. Буша переизбрали на второй срок. В истории политтехнологий остались в памяти первый масс, использование микротаргетинга – тип маркетинга, с четкой ориентацией на потребности небольших сегментов населения.
Конечно, тогда речь шла не о больших данных и сложных аналитических моделей. Карл Рув, советник бывшего президента, разработал стратегию завоевания голосов на 18 "сомнительных" для республиканцев районов. Для оказания помощи привлекли компании TargetPoint Consulting, которая сосредоточена на анализе общественного мнения. Благодаря использованию данных предыдущих соцопросов команда Буша удалось установить прямой контакт с рекорд времени, чтобы число их потенциальных избирателей. И убедить их в том, что в его пользу.
Кроме того, среди его советников и спичрайтеров Буша был Франк Лунц, который тщательно проанализировал все, что политик сказал. Лунц убеждает, каждое слово имеет вес. Не только его смысл. Например, запретили использовать термин "капитализм". Якобы, американцы не любят. Но его заменили на "свободный рынок". Даже был создан словарь, рекомендуемые и запрещенные для употребления слов. И, конечно же, предшествовали этому многочисленные исследования, как электорат реагирует на разные синонимы одного и того же понятия.
Технологии кампании Обамы
В час обед, телефон Майкла зазвонил. Приятный голос попросил ответить на несколько вопросов для соцопроса. Самое главное – кого он будет поддерживать на выборах. Также отметили, пола, возраста и социального статуса. На что мужчина коротко отметил, что он женат и имеет двух несовершеннолетних детей. И продолжал наслаждаться ужином. И уже на следующей неделе он позвонил волонтер, чтобы говорить об избирательной кампании. Майкл внимательно слушал, потому что он обещал реформировать систему школьного образования, обеспечение школьников бесплатными обед и снизить налоговую нагрузку для семей с детьми. На самом деле, это именно то, что его интересовало.
Размышления о силе Big Data и микротаргетинга в политике, когда они впервые заговорили, после переизбрания Барака Обамы. Кампании в 2012 году был беспрецедентный процесс использования всех возможностей современных технологий.
Тогда в Западной прессе, часто встречала название Дэн Вагнер. Экономист по образованию, он присоединился к команде экс-президента Соединенных Штатов в 2008 году. С помощью микротаргетинга и аналитикам удалось предсказать результаты выборов в палату представителей Соединенных Штатов в 2010 году. В 2012 году он работал в качестве аналитика избирательной кампании Обамы. Его экипаж состоял из более пятидесяти аналитиков. И что, в первый раз, убедил своих боссов, чтобы не полагаться на Национальный экзит-полы. Но решил себе, в каком состояний стоит инвестировать. Даже если результаты соцопросов свидетельствовали об обратном.
Команда занималась мощный микротаргетингом все возможные каналы: Интернет, социальные сети, телевизионные, звонки, почта и тому подобные. Все решения принимаются на основе обработки больших наборов данных на граждан.
Значение имеет все
В прошлом году, Майкл заполнил онлайн-анкету, чтобы получить дисконтную карту в местных супермаркетах. Там она отметила свое увлечение хоккей – для получения скидки, специальные предложения на товары для спорта. Теперь же в Интернете, видно, обещанием политической поддержки отрасли спортивной.
Аналитики Обамы собирали, собирать данные из разных источников: соцопросов, фандрейзеров, имеющихся в материалах дела избирателей, контактные телефоны, информация из социальных сетей, и даже для потребителей из базы розничной торговли с истории его покупки. Вся информация будет интегрирована в единую базу, где собирают все возможные данные о каждом гражданином США.
Теперь, чтобы получить мнение испаноязычных миллениумов, не будут вызывать всех американцев вокруг этого возраста. Но вы выбрали из всей базы тех, кто по разным причинам, может быть испаноязычным. Для этого ищется определенная зависимость между всех данных. Например, что общего может быть категории населения: схожие интересы потребителей, их место жительства, образование, труд и другие.
В 2013 году Вагнер основал свой анализ компании Civis. Сейчас используют собранные данные для предоставления консалтинговых услуг для бизнеса и политиков.
Манипуляции, или "толчок"?
Анна еще с молодости сохраняет часть своей зарплаты и теперь получает проценты. И по-прежнему имеет зарплаты наследования собственности. Как добропорядочная гражданка, женщина каждый год заполняет налоговую декларацию. И не всегда вовремя оплачивает все суммы, указанные в налоговом уведомлении. Тем не менее, в последний раз в документе отмечается, что большинство людей не просрочивают налоговых платежей. Анна не хотела быть в худшем меньшинстве, и заплатил всю необходимую сумму, уже на следующий день.
Неизвестно, действительно ли большинство британцев платят налоги в срок. Однако, когда люди сообщили об этом, налоговые поступления значительно увеличились. Это был эксперимент Behavioural Insights Team, сокращенно – БИТ, он же – Nudge Unit (в переводе – "Группа подъеме"). Созданный британским правительством в 2010 году, организация занимается изучением социальных, когнитивных и эмоциональных факторов, которые влияют на принятие экономических решений. Там говорят, что они не манипулируют влияние людей, только выискивая способ, чтобы подтолкнуть к правильным действиям.
В, как правильно, в соответствии с данными. Два года назад британские прокуроры заявили, что получили 210 миллионов фунтов, плюс уплата налогов. И все благодаря использованию манипуляционных сообщений, подготовленных в соответствии с рекомендациями "Группы роста".
Импульс к созданию организации стало в Теории "push" ("Nudge" theory). В ней указывается, что ни одно решение не может быть "нейтральным". Всегда будет иметь какое-то влияние на других, побуждать к чему-то. В 2008 году вышла в свет его книга: "большой Толчок: как улучшить решения, касающиеся здоровья, благосостояния и счастья". Теория охватил не только англичане. Аналогичный отдел был создан в США при администрации Барака Обамы. А также в Австралии.
В презентации картины
Между исследований, по-видимому, много маленьких открытий. Например, доказано, что когда люди заполняют заявление или анкету, где просят предоставить информацию о себе, лучше попросить написать свое имя и подписать верхней части листа, что, в конце концов.
Еще один пример, как убедить неплательщиков штрафов в конце платить. Для этого необходимо распечатать на листах видны красные печати "Оплата сразу". Исследование показало – в этом случае, штраф будет платить большее число нарушителей закона.
Многочисленные опыты специалистов Nudge Unit показывают, что, просто изменив форму сообщения, не касаясь его содержания, можно изменить его восприятие.
Пример применения этих исследований в Украине может быть оплата коммунальных услуг. Помните, когда правительство попыталось ввести штрафы за несвоевременную оплату платежей. После всеобщего возмущения, и о том, что, якобы, отказались. Но, если вы платите 20 мая числа, и вам предлагают скидку. Тот факт, что не изменилось – в случае просрочки платежа платить больше.
Другим примером является то, что застройщики предлагают беспроцентную рассрочку на покупку жилья. В этом случае, если вы платите всю сумму сразу, вы получите скидку. Например, 10%. Звучит здорово. И на самом деле это то же самое, если вы купили жилье без скидки, и кредит, вы выдавали на определенный процент.
Выразите сообщение с правильных слов, поменяйте местами его элементы – и можно управлять решениями людей.
Все началось с рекламы
Анна просто поставить лайк в Facebook под различные посты и статьи о различных самоделках. Впоследствии, эти посты в ленте становится все больше. Женщина сначала удивилась, а потом решила – почему бы и нет? Даже попробовал себя заняться хендмейдом. И разделил результат на своей странице. Сейчас реклама в социальных сетях постоянно предлагает взять курс ткани, чтобы зарегистрироваться для участия в мастер-классе по изготовлению кукол, купить бумагу для скрапбукинга.
Facebook внимательно отслеживает самом деле, каждый шаг своих пользователей. Вся эта информация не только хранится на серверах (даже если вы удалили его профиль), но тщательно сканирует. В зависимости от ваших предпочтений и интересов, тебе показывают рекламу. Благодаря этому, компании могут получать эти баснословные прибыли.
Не менее тщательно следит за своими пользователями и Google. Вы же понял, что стоит поинтересоваться, по какой-то товар в Интернете, как его начинают рекламировать почти на каждом сайте, куда бы вы не зашли. Эти рекомендации также настроены согласно вашей истории просмотра и покупок.
Тем не менее, линия его деятельности проанализированы не только в рекламе. Несколько лет назад Facebook оказалась в центре скандала, манипуляции настроением пользователей. Сеть провела эксперимент над эмоциями людей. Случайным образом были отобраны из 700 тысяч пользователей. Им показывали некоторое количество только позитивных или только негативных новостей в лентах. Затем, по-прежнему, как это будет влиять на поведение пользователей и их активности (комментарии, собственные посты и подобные). Результат был предсказуемым – настроение людей менялось в соответствии с его содержанием, что часто попадался на глаза.
* * *
Конечно, аналитик не делает всю работу за политиков и продавцов. Сначала нужно убедить людей, завоевать их доверие. Последнее-гарантировать качество товара. И, с правильными данными, чтобы сделать его проще. Уже известно, кто и как надо убеждать. Как мы видим, это уже давно делают многие компании. И поэтому не совсем понимаю шума вокруг предвыборной кампании Дональда Трампа. Кажется, что людям просто удобно объяснить себе могут оказаться сюрпризом и влияния новейших технологий.
Мария Биба
Категория: Развлечения
